東京著衣進軍大陸市場4個月,營收就突破新台幣千萬元, 它的獨門絕技是什麼?
本篇文章摘自:商業周刊第 1034 期
作者:林宏達


八月五日晚上八點,一家網路拍賣公司在廣州市郊區的一間百來坪的廠房裡,一場無聲的殺價戰正在進行。

「這件衣服四十太貴,三十五就 成交!」遠在新疆阿克蘇城的客戶,從即時通訊軟體「淘寶旺旺」裡,隔著幾千公里跟遠在廣州的客服人員小張,喊話殺價。小張一面反覆解釋網站的訂價規則,一 面衡量自己的折價空間,同一時間,他飛快的在網路上回答另外兩個蘇州客戶的疑問。半小時之後,他跟新疆的客戶達成協議,賣家多送支小梳子當禮物,五天後, 貨品搭上火車,穿過新疆的無垠沙漠,送到買家手上。

這裡就是台灣最大的網路拍賣公司——東京著衣,在大陸的據點。

今年五 月開始,他們每天賣出六百件衣服到全中國各地,客戶從黑龍江到海南島都有,光是過去四個月,他們就做了新台幣一千三百萬元的生意,八月單月獲利新台幣四十 幾萬元。他們甚至打破大陸最大拍賣網站淘寶網的紀錄,五十九天內,在網路上的信用評價(編按:指向他們買過商品的網友留下的評分)超過一萬分,成為淘寶有 史以來最短時間內,登上萬分寶座的超級賣家。八月初,他們再次在淘寶網拿下第二個象徵萬分評價的皇冠標誌。

在淘寶網上成為萬分賣家並不容 易。因為光是女裝,每天都有八百萬件商品在網站上出售,今年初,淘寶網上的賣家約有四十萬名,一家沒有特色的小店很容易被淹沒在八百萬件的商品中。能在女 裝類成為萬分皇冠賣家的,到現在也不到一百家,「能拿到雙皇冠,是非常出色的成績」淘寶網經理盧維興觀察。在萬人競爭之下,東京著衣今年七月卻賣出一萬多 件衣服,是淘寶網上女裝類銷售件數的前三名,也是女裝銷售的成長冠軍。

網路拍賣靠的是過去累積的信用評價,能在極短時間內從零衝上萬分賣 家地位,甚至成為大陸網拍商的討論話題,「一個月成交一萬多筆,即使不睡覺,平均四分多鐘就要成交一筆,這怎麼可能?」大陸賣家在網上質疑。因為,在大陸 多半由一、二個人的個體戶組成,一開始根本不相信有人能做出這樣的成績。東京著衣創辦人:總經理鄭景太和總監周品均,是兩個剛滿二十七、二十五歲的年輕 人,他們投入網拍生意時,周品均還在念大三。但這兩個年輕人只花了一年多就拿下台灣的網拍冠軍。「從兩年前開始,他們就是我們成交金額最高的網拍賣家,」 雅虎奇摩公關主任吳苑如說。去年東京著衣在台灣的營業額就高達一億三千萬元。

全買網總裁劉彥婷說,今年四月她帶著五十家台灣賣女裝的網路大賣家,一起進入中國市場,「第一個月結束時,其他跟他們一起來的台灣網拍廠商,幾乎都停止營業」,只有東京著衣活了下來。「他們是靠管理體質和正確的策略勝出」劉彥婷觀察。

根據大陸市調公司易觀國際指出,今年第二季,中國網路拍賣市場規模第一次突破人民幣一百億元(約合新台幣四百四十億元)大關,其中規模最大的淘寶網,占有八三%的市場。

「進來我們才發現這個市場是無限大。」周品均說,但市場大,差異也大。大陸網路拍賣的生態和台灣並不相同,客服、物流、經營方式和規模,都是考驗。

針對消費差異:
提供線上真人客服 因應大陸消費者愛殺價的特性

規 模是最大的挑戰,「在台灣,我們第一個月每天做一、二十件生意,在這裡,一開門就是一、兩百件,」周品均說。因為淘寶網要求賣家必須要有現貨才能做生意, 許多台灣大賣家一開始抱著試水溫的心態,只派一、兩個人在大陸駐點,甚至直接從台灣寄貨到大陸,卻沒法應付大陸的規模市場。

劉彥婷分析,製作成衣的排程要兩個多月,一開始台灣賣家多半只按台灣的經驗備貨,結果一個月的庫存,幾天就賣光,卻要面對無數的客戶詢問,許多人只得宣布暫時歇業。

消 費習慣不同,則是另一大挑戰。鄭景太分析,大陸人民一般工資只有人民幣幾百元,他們賣的衣服,一件單價卻要人民幣五十元到一百元左右,大陸消費者也早習慣 賣家會任意哄抬價格,殺價根本是家常便飯。「大陸消費者不只買衣服前殺價,收到貨之後,還會再殺一次,」鄭景太笑著說。在台灣,一般人可能看準價格和說明 就下單,在大陸,幾乎所有人都會先用網站提供的類似MSN的即時通訊軟體,在線上殺價,問清楚商品內容,才會下單,收到貨之後,如果不滿意,還會要求對方 再送禮物或折價券。「在大陸想做網拍生意,不提供像線上真人客服服務,幾乎無法做生意,」劉彥婷說。

針對經營差異:
修改作業流程 增聘人手,改成人工出貨


經營環境也有很大不同,「在廣州,每一到兩個星期就會停一天電,」鄭景太說,一停電,所有電腦就跟著停擺。「在這裡,連會用電腦的員工都不好找,」鄭景太分析,大陸員工工作習慣不同,甚至會無預警自動離職,從員工招募到訓練,都得從頭摸索。

決 定進中國後,鄭景太帶著兩個台幹和人民幣五十萬元(約合新台幣二百二十萬元)在廣州設點。在台灣,東京著衣有自己的流程,甚至有自己設計的管理軟體,在中 國,這些流程都得從頭來過。從四月開始,鄭景太自己上線試賣、修改流程,在台灣,東京著衣可以只跟一家物流廠商配合,只要一個動作,當天的出貨標籤都會自 動印出。

在大陸,卻沒有任何快遞公司能保證把東西送到全中國,鄭景太就改用人海戰術,請專人替送到不同地區的貨品分類,找到最快、最便宜 的快遞公司。五月正式開賣後,別人只派兩個人在大陸出貨,他卻快速複製經驗,一個多月從兩個人增聘到四十個人,同時把台灣的貨品移到大陸出貨,「那時候一 開機就有三十幾個顧客對話框,啪!啪!啪!啪!的跳出來。」鄭景太說。

保留競爭核心:
行銷與拍照留台灣 客服和物流放大陸,享受高成長


為了解決大陸消費者對價格的敏感,東京著衣用免郵資策略吸引消費者,「一樣東西寄到新疆,光郵資就要三十幾塊,」鄭景太說,對大陸消費者來說,這不是一筆小錢,他們就推出三件免郵資的訴求,結果這個策略發揮了病毒式行銷的效果,「為了省錢,他們就會幾個人湊在一起下單。」

周 品均觀察,在大陸,多件衣服搭配的多層次穿法還不普及,他們就在商品的照片裡,用自家不同產品互相搭配,這就不再只是賣衣服,而是賣一種流行的概念,他們 一年有兩千多款衣服,就織成一張商品網,經過行銷包裝後,當消費者看上一款衣服後,就會認真考慮買下其他搭配的配件,另外針對不同節日所推出的服裝組合, 也有效的拉高業績。另外,大陸還不流行請專業攝影師拍攝網路商品的照片,看到太美的照片還會懷疑這是不是從雜誌上剪下來的,因此他們在拍攝的時候,就強調 要多拍商品細節,盡量讓商品在網站上的賣相和網友拿到貨的感覺一致。

「現在我們的競爭核心,其實是行銷,」周品均分析,目前大陸賣家 多半停留在台灣初期的做生意方式,只有兩、三個人手,照片也是隨手拍攝,現在台灣的網拍賣家卻已經進步到請專業的攝影師進棚完成,像東京著衣的拍賣業務就 有八十個人分工營運,現在,東京著衣仍把行銷和拍照的核心能力留在台灣,只把客服和物流放在大陸。

如今他們坐在嘉義的公司裡,靠著分散在大陸、台灣跟韓國的工廠,就能享受市場快速成長帶來的好處,「今年我們的業績還會再翻一倍,挑戰兩億元,」鄭景太自信的說。


東京著衣小檔案
資本額:200萬元
成立時間:2004年
2007年在大陸淘寶網開賣
員工數:80人
營收:'06年1億3,000萬元
        '07年2億元(估)
創辦人:周品均(右)、鄭景太
創作者介紹

惠香薊

apanwang 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()